Статья “Эффективная этикетка”. Журнал “Реклама и полиграфия” 05.07

09.11.2011

Эффективная этикетка

Давайте представим себе мир без этикеток. Такого не может быть, потому что не может быть никогда — не обсуждается. Но мы закрываем глаза и из мира с этикетками попадаем в мир без этикеток. Например, вы решили приготовить макароны «по-флотски», пошли в магазин и купили там банку. Приходите домой, открываете, а там вместо тушенки — селедка! Ведь этикеток нет. Откуда вам было знать, что это селедка?!.

Дальше — пошли в магазин за кофточкой или, допустим, кепкой. Купили вещь, а на ней нет этикетки. И стали сомневаться, хорошего ли она качества, из чего и где сделана. Ведь на ярлыке от производителя указывается вся информация о продукте, составе, уходе за ним. Нет этикетки — нет информации.

Упаковка без этикетки — словно паспорт без фотографии и информации о человеке.

Мы благополучно возвращаемся в мир этикеток, и теперь можем рассмотреть поподробнее, какие они бывают.

Слово "этикетка" — французское, и означает оно "ярлык с указанием цены". Этикетке "генетически" досталась прямая зависимость от экономических и общественных перемен. Ничто так не отражает уровень грамотности населения, его культурные потребности, художественный стиль времени, достижения науки и техники, как этикетка.

Этикетка-наклейка не всегда являлась законченной картинкой. Иногда печатный рисунок был лишь обрамлением пустого пространства, которое заполняли от руки. Так оформляли винные этикетки, патентованные лекарства. В конкуренции и борьбе за покупателя родились яркие и красивые этикетки, которые имели сложные очертания, с золотым тиснением. Весь общественный и художественный воздух того времени, вкусы людей, мода, эра фотографии, а впоследствии и кинематограф диктовали свое представление о красоте.

Товарная этикетка обрела важное место в жизни людей. Теперь это не просто ориентир в мире товаров, но и точный штрих своей эпохи, показатель массового вкуса.

Посмотрим на изделие глазами технолога-полиграфиста и увидим многокрасочную печать высокого качества, яркие и чистые цвета штриховых изображений, текста и плашек, качественные полутоновые (растровые) изображения, выворотку, печать по выворотке, мелкий текст и многое другое. И это всё на одной этикетке.

Существуют различные виды этикеток: термочувствительные этикетки, наклейки, этикетки из ПВХ, объемные этикетки. Для их изготовления используют различные материалы: бумагу, картон, термотрансферную ленту, пленку, фольгу, различные виды клея. Не меньше и способов изготовления этикеток — флексографская печать, терморансферная печать, офсет, трафарет, тиснение фольгой, конгрев, лакирование, ламинация, печать по клеевому слою, шелкография, нумерация и штрихкодирование, голограммы с возможностью позиционного размещения и многое другое.

Объемы информации, которые необходимо размещать на этикетках, становятся все больше. А еще логистика требует нанесения штрихкодов и другой машиночитаемой информации. Часто производители вынуждены все это печатать очень мелким шрифтом, который практически не читается. Что же предпринять в этой ситуации? На помощь приходят новые сложные промоэтикетки — купонная (dry-peel, clear insert), этикетка-книжка (peel & read) и информационная этикетка (peel&reseal).

Рассмотрим их поподробнее.

Купонная этикетка (dry-peel) легко и, главное, полностью отделяется от поверхности продукта или от базовой этикетки, повторно не приклеивается и не пачкает руки. На ее обороте даже можно писать. На купонную этикетку можно наносить переменную информацию, (например, номер или символы, означающие выигрыш, или проигрыш) закрытую стираемым (соскребаемым) скретч-слоем, как в обычной лотерее. Необходимость в ножницах отпадает.

Можно предположить, что именно для жителей крупных городов, а также для продвинутой и молодой аудитории такая этикетка будет все больше вытеснять старомодный пунктир и ножницы.

В такую этикетку можно вложить подарочную мини-книжку, пластиковую дисконтную карточку, картинки для детей и т.д.

К примеру, полиграфический комплекс «Неопринт» выпустил промоэтикетку для соков «Добрый» (компания «Мултон»). На развороте многослойной этикетки находится элемент детской раскраски. Благодаря новым технологиям, маленькие покупатели не только получают полезный продукт, но и имеют возможность играть и развиваться.

Peel&reseal (многослойная) — этикетка вместо коробки.

Этикетка peel&reseal может быть разной: двух- и трехслойной с полностью клейкими страницами или книжкой с клейкой полосой, фиксирующей наружный лист буклетная (с возможностью развернуть ее вплоть до формата А4).

Её ключевое преимущество — много места для информации, которая остается на товаре (даже очень малом или неправильной формы) в течение всего периода его применения.

Этикетку peel&reseal первыми начали практиковать полиграфические компании, работающие на фармацевтический рынок. Таким образом упаковка таблеток и бутылочка с микстурой смогли освободиться от твердой обложки. Так же плюсом стало то, что пациенты могут уточнить противопоказания и дозировку, не разыскивая в аптечке соответствующий вкладыш. Вспомните сказку «Алиса в стране чудес», тот момент, когда Алиса стоит у столика, а на нем бутылочка без этикетки. Какие у нее в тот момент были мысли? А если бы ей не повезло, и там был бы яд?

Стало очевидно, что много информации на этикетке — это плюс не только для медикаментов. Маркировка на нескольких языках для продуктов и косметики, инструкции по применению автохимии, лакокрасочных материалов и удобрений… Одним словом, новинка прижилась и стала широко применяться.

Среди производителей, постоянно использующих такую этикетку — ведущие мировые компании, такие, как Bosch, Gillette, Unilever, Exxon Mobil и множество других.

Буклетная этикетка легко помещается в бумажник. Если разместить на ней полезные сведения (схему метро, календарь, важные телефоны и адреса), то она станет постоянным спутником потребителя, и будет напоминать ему о товаре. В зависимости от специфики товара буклетная этикетка может отрываться от базовой (peel & read), либо читаться и приклеиваться повторно с помощью клеевой полосы по правому краю (peel & reseal).

Вспомните вкладыши-комиксы в жевательных резинках. Для детей они стали объектом азартного коллекционирования. Теперь любые виды вкладышей можно не только скрывать под оберткой или в коробке, а прикреплять непосредственно на этикетку!

Этикетка с вкладышем — это пластиковый или бумажный кармашек, наклеенный на товар. В него можно положить любой небольшой плоский предмет. Вкладыши дают неограниченные возможности для стимулирования потребителя, причем в качестве вкладыша может выступать все, что угодно:

элемент коллекции (стикер, магнитик, календарь)
стильный аксессуар (наклейка-тату, фигурка-оригами)
сопутствующий товар (приправа к блюду, соль для текилы)
пробник новинки (пакетик чая, одноразовая упаковка крема)
дисконтная карта или бонус

Дополнительными опциями промоэтикеток могут быть: скретч-покрытие, светофильтр, ароматический лак.

На прилавках супермаркетов с алкогольной продукцией, можно увидеть ошеломляющее разнообразие самых высоких по качеству этикеток — от суперпрозрачных, сливающихся со стеклом бутылки до многослойных и многостраничных книжечек. Продукт в разных бутылках практически одинаков, и только оформление упаковки и дизайн этикетки дают возможность их дифференцировать. На первом месте такие способы отделки, как тиснение фольгой, рельефное конгревное тиснение, а также защитные технологии.

Все чаще используются нетрадиционные способы — печать информации на обороте этикетки, интегрирование в нее микрочипов и транспондеров для радиочастотного опознавания: ведь она должна не только информировать покупателя, но и защищать товар от несанкционированного вскрытия и подделки. В Европе давно существуют разнообразные этикетки, которые в России только зарождаются. К примеру, в настоящее время рассматривается возможность размещения на упаковке светящихся OLED-дисплеев. Основу OLED-дисплеев нового поколения составят тонкие и гибкие органические пленки, производящие электричество и способные использовать солнечную энергию. Размещенные на упаковке, они смогут показывать предупреждения об истечении срока годности продукта, рецепты, итоги спортивных событий или просто светиться.

Производство упаковки и этикетки для пищевых продуктов требует от полиграфической компании высокой квалификации и опыта. Ведь в каждом случае возникает целый ряд специфических требований, которые должны быть удовлетворены при выборе основы, клея, технологии печати. Есть определенные требования — это соответствие используемых материалов необходимым гигиеническим требованиям, сохранение качества продуктов в процессе транспортировки, хранения и продажи, устойчивость материала и т.д.

Этикетки к автохимии и моторным маслам, продуктам, в связи со спецификой самого товара, подвергаются жесткому воздействию — это и смена температур при хранении упаковки в багажнике автомобиля или неотапливаемом гараже, и попадание самого химиката на поверхность этикетки, наконец, стирание и удары.

Все это необходимо учитывать, в противном случае уже в первые дни использования товар потеряет опрятный вид и может испачкать руки и одежду автолюбителя.

По своей стоимости многослойная этикетка, конечно, отличается от обыкновенной, но при больших тиражах (на уровне 1 млн. экз.) разница в цене оказывается несущественной. Такая этикетка позволяет разместить на товаре ту информацию, для которой прежде не оставалось места, и избавляет от необходимости снабжать товар дополнительными инструкциями, рекламными буклетами и лишней упаковкой.

Рынок этикетки в России растет стремительно — по некоторым позициям темпы роста достигают 50%. На рынке появляются новые полиграфические технологии и новые рекламные идеологии. Далее дело только за требованиями заказчика и техническими возможностями типографий.