Тема 11

Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації

План

усне експрес-опитування за контрольними питаннями:

Дати визначення процесу міжнародних маркетингових комунікацій.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетингапредставляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Намалювати схему процесу міжнародного маркетингового комунікування та охарактеризувати його основні елементи.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів. Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку. У схемі міжнародного комунікаційного процесу можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42): 1 – Джерело інформації –– продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції); 2 – Кодування –– трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшого передавання; 3 – Канали передавання –– носії інформації –– засоби масової інформації, представники джерела інформації; 4 – Декодування –– сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів; 5 – Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталось «джерело інформації»; 6 – Зворотний зв’язок –– оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації; 7 – Шуми –– можливі перешкоди комунікації (синтаксичні, семантичні, прагматичні). 

Які типи перешкод виникають під час міжнародного комунікування? Наведіть приклади.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника.

Ситаксичні

Грамматические и стилистические ошибки в рекламных текстах стали нормой нашей жизни. По мнению специалистов, это «дергает» и отталкивает покупателей. Внимательно следя за рекламными текстами по ТВ, читая газеты, сайты компаний, бигборды, рекламные плакаты, ресторанные меню, натыкаешься на множество ошибок. Например, долгое время в самом центре Риги стоял голубой щит с грубейшей ошибкой в цитате из всем известной песни: «Пусть всегда будет сонце». Увы, правильно будет «солнце»! Известно, что иногда ошибки «вкрадываются» в текст как намеренная провокация, привлекающая внимание. Здесь явно другой случай, а именно: слабое знание русского языка как заказчиками рекламы, так и ее разработчиками.

У чому сутність поняття “поле спільного цивілізаційного досвіду”? Поясніть та наведіть приклади.

Що таке метод міжнародного маркетингового комуні кування і які класифікаційні системи методів комунікацій існують?

Методи міжнародної маркетингової комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 43). 

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив. Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків). Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції: представляють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків; забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; роблять доступними нові ринки збуту/постачання; дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів; сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами; стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента. Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 44). 

Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій: уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії; чітке визначення основної теми/проблеми презентації; формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням); розробка логічного плану виступу; підготовка висновку виступу та вступного слова; підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо). Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість. Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін. Процес міжнародних ділових переговорів може бути розподілений на п’ять стадій: підготовка до переговорів (збір інформації, формулювання мети, вироблення стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів); початок обговорення (контроль порядку денного та графіка роботи, створення атмосфери переговорів, боротьба за лідерство); обговорення (з’ясування всіх аспектів майбутнього співробітництва, відстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера); підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); дїї після переговорів (налагодження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди). Зарубіжні відрядження — виконання робітниками службових завдань за кордоном. Відрядження може мати одну або декілька наступних цілей: первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії; відвідання зовнішньоторговельної місії та Торговельно-промислової палати; участь у міжнародній виставці; проведення польового маркетингового дослідження або попереднього дослідження ринку; оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалася; вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо); вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо; перевірка можливостей розширення діяльності. Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань: вироблення маршруту-графіка; підготовка документації; організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо); ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування). До особистих методів маркетингової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо. 

У чому сутність поділу методів міжнародного маркетингового комунікування на групи BTL та ATL?

Сфера Консультации:

Сфера услуг

Вопрос:

BTL и ATL методы продвижения товаров.

Ответ:

Компания Центр управления предлагает Вам ознакомиться с подготовленной специалистами компании консультацией.Консультацию подготовили специалисты компании Центр управления специально для пользователей on-line (он-лайн) интернет проекта   ProTorG. С архивом консультаций также можно ознакомиться перейдя по ссылке.

Сегодня рекламные агенства предлагают два метода продвижения товаров и услуг. Это ATL и BTL.

ATL (Above The Line) – продвижение товаров и услуг посредством СМИ.

BTL (below-the-line) – продвижение товаров и услуг посредством промо-акций, конференций и множества других методов.

В истории развития рекламного бизнеса было время когда основная была на размещение рекламы в СМИ – ATL, но сейчас все чаще начинают заказывать рекламу которая работает непосредственно с потребителем – BTL.

 

Стимулирование сбыта BTL — SALES PROMOTION

Стимулирование сбыта – это метод временного увеличение объема продаж товаров и услуг. Данный метод ориентирован непосредственно на клиентов и потребителей. В связи с увеличением затрат на рекламу многие компании начали переходить от рекламы в СМИ к целевой BTL рекламе конкретных торговых точек.

 

Итак, можно выделить следующие BTL методы стимулирования сбыта:

1. Price promotions - ценовое дисконтирование:

- предоставление скидок по отношению к стандартной цене установленной на товары и услуги;

- Увеличение объема купленного продукта по той же цене

Такое продвижение может иметь и негативные стороны – снижение спроса по окончанию периода скидок.

 

2. Coupons - купоны в BTL:

Использование купонов — основная задача, которых максимально увеличить количество купленных товаров и услуг. Пример: лицо рассчитывает извлечь для себя выгоду купив товар и при этом экономя 10% его стоимости, хотя изначально у данного субъекта даже небыло необходимости в покупке такого товара. Но данный инструмент стимулирует покупателя сделать такую покупку.

 

3. Gift with purchase - подарок за покупку:

Подарок за покупку – это предоставление клиенту поощрения, за совершенную покупку товара. Это один из самых распространенных видов BTL акций. Он непосредственно связан с человеческими нравами, ведь людям всегда очень приятно получать различные подарки и призы. Такой подарок может склонить покупателя приобрести именно ту марку, что продвигается по соотношению с другими.

 

4. Competitions and prizes – розыгрыш:

Розыгрыш – это важный инструмент BTL продвижение товара, по которому может предоставить гарантию временно увеличить продажи. Лотерея/розыгрыш предоставляет покупателю возможность стать неотъемлемой частью мероприятия и при этом получить ценные призы и подарки, что превращает обычную покупку в праздник.

 

5. Money refunds - возврат денег:

Данный инструмент предлагает покупателю возможность вернуть деньги за товар, если он его не устроил. Практика показывает, что данный метод не очень эффективен поскольку возврат некоторых товаров не является целесообразным обращая внимание на его стоимость.

 

6. Frequent user, loyalty incentives – льготы для постоянных покупателей, повторные покупки:

Данный метод BTL основан на поощрении за большое количество покупок – больше покупаешь – больше скидки.

Одним и самых продуктивных BTL-методов считается спонсорство – так как это дает возможность донести рекламу до определенного широкого круга потребителей, а также задействовать вышеперечисленные методы BTL-сбыта (пример: раздача купонов, распространение каталогов со скидками, флаеров).

Так, например многие аптеки занимаются продвижением своих услуг с помощью BTL-технологий, а именно они распространяют среди врачей календари, блокноты с названиями и логотипами своих компаний.

Компания Центр управления предоставляет консультации на бесплатной основе в открытом доступе на этом сайте, а также в закрытом доступе в профиле каждого пользователя. Специалисты компании Центр управления благодарят за использование нашего сайта. Надеемся, что наши консультации будут полезны Вам в Вашей работе. Компания Центр управления надеется на долгосрочное сотрудничество со своими постоянными заказчиками и посетителями сайта.Компания Центр управления также оказывает по запросу клиентов – юридические услуги, аудиторскиеуслуги, консалтинговые услуги, услуги в сфере бизнес-консультирования.

Что такое ATL и что такое BTL реклама?

Для того, что бы наладить сбыт определенного продукта сегодня большое значение имеет грамотная и правильная рекламная политика. Но так как для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает, многие компании прибегают к другим методам.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL — above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.

А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.

 Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?

Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, для того, чтобы изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень.

Но в настоящее временя, мы уже достаточно близко приблизились к уровню рекламных коммуникаций в Европе, или, допустим США. Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

Что такое BTL коммуникации?

«Bellow the line» — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят:

Прямой маркетинг;

PR;

спонсорство;

стимулирование сбыта;

POS материалы;

специальные события (special events)

прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.

Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций .

С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач

Быстрое и значительное увеличение уровня продаж.

Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.

Формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

В условиях жесткой конкуренции компаниям выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии.

Передача нужной информации нестандартными методами

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой

Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. 

BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.

Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.

BTL-акции обладают интерактивностью

BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в  тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа —

Прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами.

Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить «максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами» — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей.

Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»).

Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.  

ATL - средства продвижения (About The Line – над чертой) способствуют достижению определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений, направленных на широкие массы потенциальных потребителей. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, электронная реклама, кино, наружная реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг.

BTL - средства (Below The Line – под чертой) направлены на стимулирование потребителя в точках продаж. К BTL–средствам продвижения относятся промоушен, мерчендайзинг, реклама в местах продаж.

План построения и разработки ATL- и BTL- средств

Прежде чем приступить к разработке ATL- и BTL- средств продвижения товара/услуги консультант должен иметь четкое представление об общей стратегии развития компании, ее целях и задачах, об особенностях продукта/услуги (фактор сезонности, характеристики), о непосредственном и потенциальном потребителе продукции (психологические особенности поведения, территориально-географические характеристики, количественные показатели – численность, уровень дохода, возраст и пр.). Исходя из этих параметров, определяется характер предполагаемых методов продвижения, их количество, а также объем возможных затрат на рекламу.

Только после этого можно приступать к непосредственной разработке ATL- и BTL- средств. Общий план выработки рекламных методов выглядит следующим образом:

ATL – средства продвижения. Перед их разработкой следует, как уже было сказано выше, определить цели рекламы, т.е. реклама необходима для создания/поддержания имиджа, для повышения спроса на товар/услугу или для информирования потребителей о товаре/услуге? Согласно этому рекламу можно подразделить на три основных вида:

имиджевая реклама – вид рекламы, используемой в целях создания положительного имиджа компании-производителя, марки, товара и пр.;

реклама побудительная – вид рекламы, используемой для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекомендуемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся денежных средств, характеристик;

реклама информативная (информационная) – вид рекламы, используемой для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Выбор и построение ATL-средств продвижения основывается на определении вида необходимой рекламы, описываемых выше. В целом, ATL-средствами являются:

реклама печатная – тиражирование данной рекламы осуществляется полиграфическими методами. Сюда можно отнести: рекламные модули, статьи, афиши, буклеты, каталоги, информационные листки, наклейки, информационные письма, плакаты, пресс-релизы, проспекты при условии, что они используются в периодике, на выставках, ярмарках, симпозиумах. Рекламное сообщение может включать в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к иллюстрациям и рекламный лозунг;

электронная реклама, размещенная на радио, телевидении и в интерактивной форме (Интернет, СD-носители и пр.). Сочетает в себе в зависимости от типа изображение, цвет, звук и движение. При выборе канала сообщения, времени передачи информации необходимо учитывать включенность целевой аудитории, уровень тарифов и географию действия;

кинореклама – не является отдельным рекламным блоком; в ее основе лежит оказание подсознательного воздействия на потребителя во время просмотра фильма, в котором в выгодном свете используется марка, продукт/услуга;

наружная реклама – вид рекламы (рекламные щиты, постеры, вывески, электронные табло, рекламные листовки, перекидные плакаты, стелы и пр.), размещаемой на улицах и площадях, автобусных остановках и транспорте, в помещениях и на территории других организаций. Учитывая особенность данной рекламы (мгновенность информирования), рекомендуется делать ее простой, яркой, четкой и плакатно-броской;

связь с общественностью (public relations) – предназначена для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа компании и ее продуктов/услуг, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов, а также распространение внутри и вне компании информации о ее деятельности, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия/отмены определенных решений. Среди главных инструментов реализации PR выделяют распространение благоприятных новостей, проведение презентаций, дней открытых дверей, спонсорскую и благотворительную деятельность;

прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций с целью увеличения объемов продаж, улучшения реакции потребителя и пр. Основными видами прямого маркетинга можно назвать интегрированный прямой маркетинг и Direct-Mail.

Особенностью ATL-средств является то, что они, хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении.

BTL – средства продвижения направлены на непосредственное стимулирование потребителя в точках продаж. При их планировании следует особенно учитывать психологические особенности восприятия человека и эффективность методов в зависимости от сроков их применения, как впрочем и в ATL. В целом, BTL-средства включают в себя:

промоушен, сэмплинг (дегустации, розыгрыши, рекламные акции, скидки) – направлены на доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Промоушен-акции не должны быть затратными для компании и их проведение должно входить в стоимость покупаемого товара/оказываемой услуги. Отдельно следует сказать о предоставлении скидок – к проведению такого рода акций следует относиться с большой осторожностью, так как, во-первых, потребители к ним быстро привыкают и, во-вторых, они могут привести к обратному эффекту (понижению прибыли);

мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на «подведение» покупателя к товару и создание благоприятной ситуации, обеспечивающей максимальную вероятность совершения покупки. Сюда относится: внешнее оформление помещения (колористика, вывески/указатели и пр.), организация внутреннего пространства (расположение и демонстрация товара, оформление витрин, организация маршрутов движения потребителя и пр.) ассортиментные решения и обслуживание (этика, униформа, график работы и пр.);

реклама в местах продаж способствует повышению информированности потребителя о продукте/услуге, вероятности совершения покупки и закреплению имиджа в целом. Сюда относятся внутримагазинные рекламные материалы (каталоги, рекламные листовки, буклеты, наклейки и пр.), ценники, шэлфтокеры, мобили и т.п., а также промоушен-акции, рассматриваемые отдельно.

Особенностью стимулирования сбыта (BTL-средств) являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке. Методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек и изменяют поведение потребителя.

После разработки ATL- и BTL- средств продвижения необходимо задать временные рамки предложенным мероприятиям, составив график Ганга, и на основе этого определить затраты.

Що являє собою система методів маркетингового комунікування ФОССТИС?

ПОЛИТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА (ФОССТИС)Сущность политики формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет собой систему целенаправленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предприятию, которое их реализует.

 ФОССТИС имеет два аспекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

Формирование спроса (ФОС) включает: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; наличие информации о его потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; сведения о качестве товара, т. е. о его потребительских свойствах; уведомление о возможном оказании сервисных услуг; сведения об условиях, гарантирующих защиту интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. Важнейшими методами формирования спроса являются реклама, ярмарки, выставки» фирменный стиль.

 Стимулирование сбыта (СТИС) осуществляется по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.

 Стимулирование сбыта по отношению к покупателю заключается в предложении выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (покупает товары сразу большими партиями, покупает их систематически или в течение заранее обусловленного времени).

 В зависимости от вида товара применяют разные методы стимулирования сбыта по отношению к покупателю: кредит, бесплатное вручение покупателю образцов товаров; выдача купонов для покупки товара со скидкой; скидка при покупке большого количества товаров; скидка или бесплатная выдача товаров при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. д.) как свидетельство произведенных покупок: премии при покупке на определенную сумму; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен; гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится; прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару; существенное снижение цен при реализации с поля скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов.

 Стимулирование сбыта по отношению к посредникам направлено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией, расширению круга покупателей. Посредникам делают скидки с продажной цены, на льготных условиях или бесплатно предоставляют специальное оборудование для реализации товара, его обслуживание и т. п. Например, одна из систем побуждения активности может выглядеть следующим образом. При объеме сбыта 1 млн руб. агент получает вознаграждение 15 тыс. руб. в месяц. Увеличение продажи на 10 % поднимает его гонорар в 2,5 раза, дальнейший 10%-ный рост сбыта — в четыре раза, а если он сможет продать товаров на 30 % больше номинального задания, его заработок возрастет в шесть раз.

 Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. обычно направлено на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может быть в виде денежного вознаграждения, дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм воздействия и т. п.

 При проведении мероприятий по формированию спроса на стадии введения товара на рынок обычно используют стратегии интенсивного и пассивного маркетинга, выборочного и широкого проникновения.

 Интенсивный маркетинг можно использовать в ситуации, когда большинство покупателей не осведомлено о товаре, о том, где его можно приобрести. При этом явно выражена конкуренция, имеющая тенденцию роста. В этой ситуации следует выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к определенному товару (технологии, услуге), для чего либо установить высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, либо выделить значительные средства на ФОССТИС, чтобы занять прочное положение на рынке.

Выборочное проникновение используется в случае, если емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, но они согласны на высокую цену. Поскольку при этом конкуренция незначительна, можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.

 Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены отоваре, высокая цена для большинства их них неприемлема. Кроме того, достаточно высока конкуренция, а совершенствование производства может привести и к его расширению, и к снижению себестоимости товара. В таком случае можно идти на соперничество в области цен. Затраты на ФОССТИС потребуются значительные.

Пассивный маркетинг может быть оправдан при большой емкости рынка, низкой конкуренции, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене. При данных обстоятельствах значительных затрат на ФОССТИС не требуется.

Применение различных приемов стимулирования спроса, включая скидки с цен и их снижение при одновременном улучшении качества товара и отдельных его потребительских свойств, а также поиске новых сегментов рынка, может быть оправдано на стадии роста жизненного цикла товара и при усиливающейся конкуренции.

 На стадиях зрелости и насыщения рынка товаром его продажа идет главным образом вследствие повторных покупок. На рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом товары. Одновременно улучшают их качественные параметры, занимаются формированием спроса. Если при этом можно добиться снижения себестоимости, то стимулировать спрос можно через уменьшение цены.

Охарактеризувати складові комплексу просування (promotional mix)?

There are five main aspects of a promotional mix.[1] These are:

Advertising - Presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Examples: Print ads, radio, television, billboard, direct mail, brochures and catalogs, signs, in-store displays, posters, motion pictures, Web pages, banner ads, and emails.

Personal selling - A process of helping and persuading one or more prospects to purchase a good or service or to act on any idea through the use of an oral presentation.Examples: Sales presentations, sales meetings, sales training and incentive programs for intermediary salespeople, samples, and telemarketing. Can be face-to-face selling or via telephone.

Sales Promotion - Media and non-media marketing communication are employed for a pre-determined, limited time to increase consumer demand, stimulate market demand or improve product availability. Examples: Coupons, sweepstakes, contests, product samples, rebates, tie-ins, self-liquidating premiums, trade shows, trade-ins, and exhibitions.

Public relations - Paid intimate stimulation of supply for a product, service, or business unit by planting significant news about it or a favorable presentation of it in the media.Examples: Newspaper and magazine articles/reports, TVs and radio presentations, charitable contributions, speeches, issue advertising, and seminars.

Direct Marketing is a channel-agnostic form of advertising that allows businesses and nonprofits to communicate straight to the customer, with advertising techniques such as mobile messaging, email, interactive consumer websites, online display ads, fliers, catalog distribution, promotional letters, and outdoor advertising.

Corporate image Corporate image may also be considered as the sixth aspect of promotion mix. The image of an organization is a crucial point in marketing. If the reputation of a company is bad, consumers are less willing to buy a product or use a service from this company as they would have been, if the company had a good image. Sponsorship is sometimes added as an seventh aspect.[1]

6  Exhibitions: Exhibitions provide a chance to try the product by the customers. It is an avenue for the producers to get an instant response from the potential consumers of the products.    7  Direct Marketing is reaching the customer without using the traditional channels of advertising such as radio, newspaper, television etc.  This type of marketing reach the targeted consumers with  techniques such as promotional letters, street advertising, catalogue distribution, fliers etcThese promotional efforts are of two general types involving:  1. Direct face to face communication2. Indirect communication through some mass medium, such as television, newspapers, radio, etc. Sometimes a mixture of personal/direct and non personal/indirect promotion is used as we use in the sales promotion.  Industrial buyer will not decide to purchase equipments on the basis of advertisements or direct mail.  Personal selling is preferred in this case.  On the other hand a customer buying toothpaste or hair oil  will have less contact with the  company sales person and will be influenced more by advertisements.

Які переваги та недоліки мають інструменти міжнародного комплексу просування?

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різноманітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама, стимулювання продажу, персональні продажі, зв’язки з громадськістю. Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми. Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо. Персональний продаж –– особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару. Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі. Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки (табл.18). 

Дати порівняльну характеристику каналів поширення інформації в міжнародному маркетингу.