Тема №10

Содержание планов антикризисного PR





До наступления кризисной ситуации в организации должны быть разработаны и реализованы следующие направления.1. Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.2. Кризисный план коммуникаций. Ключевые люди, роли, последовательность действий, сценарии.3. Информационная картина организации.4. Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.5. Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.6. Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности — правления, топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.7. Определение ответственных за связь с общественностью, имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники должны знать каналы связей с общественностью в организации.8. Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса. 9. Основной и детализированный список СМИ. Создание базы данных СМИ.10. Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили и др.).Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других; он также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали. Если кризис уже произошел, то уже слишком поздно что-либо планировать. Это — то время, когда месяцы предшествующего планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ. Некоторые рекомендации руководству для подготовки к кризису:1. определить и составить список потенциальных кризисов, классифицируйте их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории. 2. оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов;3. во время подготовки планов, координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения;4. разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени; создать список публикуемой и непубликуемой информации; 5. проконсультироваться с другими специалистами по связям с общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;6. постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензии, конфликты, и т.д.;7. определить и подготовить пресс-секретарей; 8. определить необходимые средства и ресурсы; создать список контактов заранее: транспорт; пресс-центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы;9. подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды); проводить учения, чтобы гарантировать, что они будут работать в критической ситуации;10. подготовить материалы заранее и периодически их обновлять: фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; подготовить «кризисные комплекты». 





Тема 10

Тема 10. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

План

усне експрес-опитування стосовно сутності, типів і різновидів міжнародних маркетингових комплексів

1.Які наразі розроблені концепції маркетингового комплексу. Які умови їх застосування?

В умовах високої конкуренції і нестабільної економічної ситуації в країні та світі досягти поставлених цілей можна тільки за рахунок застосування широкого асортименту взаємопов’язаних інструментів маркетингу, використовуючи комплексний маркетинговий підхід. Комплексність означає, що маркетингові дії (проведення маркетингових досліджень, реалізація цінової політики, розробка і надання послуг, їх просування на ринок), взяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає здійснення маркетингу як системи.

Існує кілька моделей, на підставі яких здійснюється комплексне маркетингове вплив учасників ринкового процесу на споживачів своїх послуг. Найбільш поширеними і часто вживаними є наступні моделі:

1. Концепція marketing-mix «5Р»:

 Product, товарна політика фірми (товарний маркетинг) — орієнтована на ринок маркетингова політика щодо формування асортиментного ряду товарів (продукції і послуг), їх товарних і споживчих властивостей (якості), а також упаковки, брендингу, неймінга, іміджу торгової марки і т.д .;

 Price, цінова політика компанії (цінової маркетинг) — орієнтована на ринок програма ціноутворення: розробка рівня і поведінки цін, механізмів цінового впливу на покупців і конкурентів, цінових методів стимулювання збуту;

 Place, місце і час продажу, рух товару і дистрибуція (збутовий маркетинг) — вибір оптимальних каналів збуту і торгових посередників, організація зберігання та транспортування товару (логістика);

 Promotion, просування товару (маркетинг комунікацій) — система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар і фірму допомогою різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс і т.д.);

 People, виробники і постачальники, продавці і покупці товару (маркетинг відносин) — механізми взаємодії між суб’єктами ринкових відносин (виробник — продавець, виробник — постачальник, продавець — покупець); розробка кадрової політики компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі фірми); формування потенційних клієнтів. Як напрямок маркетингової діяльності з’явилося відносно недавно в якості доповнення до існувала концепції «4Р».

2. Модель «7Р»: більш сучасна, вдосконалена концепція «4Р», доповнена елементами:

 People — виробники, постачальники, продавці і покупці товару (маркетинг відносин);

 Process — процеси надання послуг;

 Physical evidence — фізичні характеристики.

3. Модель «4С»: еволюціонувала в напрямку споживача концепція «4Р»:

 Customer value needs and wants — цінність, потреби і запити споживача;

 Cost — витрати (витрати) для споживача;

 Convenience — доступність (зручність) для споживача;

 Communication — комунікації зі споживачем.

Що зародилася ще в 60-і рр.. і отримала широкий розвиток в 80-90-і рр.. минулого століття концепція «4Р» була згодом вдосконалена. Будучи на сьогоднішній день стрижневою у питаннях організації маркетингу на підприємстві, дана концепція проте більшою мірою орієнтована на відчутні, ніж на невловимі товари (тобто послуги).

Водночас ефективність її застосування більшістю організацій настільки очевидна, що не розглядати її у відношенні підприємств сфери гостинності було б вельми не розумно.

У таблиці 1 представлені характерні особливості кожного елемента комплексної маркетингової концепції «5Р».

Таблиця 1. Сутність концепції marketing-mix «5Р»

Product (товар)

Здійснення товарної політики грунтується на виробництві і реалізації товарів (продукції і послуг), затребуваних сучасним ринком. Вона досягається за рахунок орієнтації компаній на потреби і потреби покупців (як своїх, так і потенційних). У цьому зв’язку виникає необхідність у проведенні грамотної асортиментної політики, метою якої є максимальне задоволення потреб покупців і їх переваг, що, у свою чергу, має сприяти залученню нових споживачів. Важливе значення набуває і життєвий цикл товарів.У рамках товарної політики необхідно тонко вловлювати сучасні віяння ринку і вчасно реагувати на його мінливу кон’юнктуру. Вироблена компаніями продукція і надаються ними послуги повинні бути завжди затребувані, актуальні і своєчасні. Це дозволить не тільки зберегти, а й значно примножити частку, займану організацією на ринку.

Price (ціна)

У сучасних ринкових умовах ціна є основоположним чинником на стадії прийняття споживачем рішення щодо доцільності чи недоцільності придбання товару. Процес управління ціноутворенням в організації вкрай складний і трудомісткий. Існує ряд параметрів, які необхідно враховувати при розробці ефективної цінової стратегії. По-перше, вона повинна бути найретельнішим чином спланована. По-друге, необхідно враховувати особливості виробництва самого товару (його собівартість, становище на ринку; місце і час реалізації; цінову політику компанії-конкурентів; специфічні особливості потенційних покупців та ін)

Place (місце)

Поняття «місце надання послуги» набуває першочергового значення, оскільки розглядається з позиції досяжності послуг для споживачів. Управління цієї змінної в концепції «5Р» дозволяє компаніям здійснювати найбільш ефективний охоплення цільової аудиторії шляхом грамотного розташування своїх філій і забезпечення їх усім необхідним для більш якісного надання послуг.

Promotion (просування)

Просування — це будь-яка форма повідомлень, застосовуваних організаціями для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (продукцію і послуги), їх переваги і вигоди. Сюди входить вся сукупність заходів щодо просування продукції та послуг. Просування включає в себе: рекламу, заходи щодо зв’язків з громадськістю (PR), прямий маркетинг, пропаганду, заходи щодо стимулювання збуту, особисті продажі та ін Оскільки якість послуг багато в чому залежить від надають їх людей, для залучення споживчого уваги бажано розставляти акценти НЕ тільки на самих послугах, але і на тих фахівцях, які працюють в даній компанії і займаються її розробкою та надання. Це особливо характерно для компаній індустрії гостинності, зайнятих в області побутового обслуговування населення (перукарні, салони краси), медицини, ресторанного бізнесу, розваг і т.п.

People (люди)

Цей багатогранний компонент (ще його називають «маркетингом відносин») з’явився порівняно недавно: в 90-і рр.. минулого століття. Дана складова органічно доповнює всі чотири попередні елемента концепції. Без такої складової, як «люди» (а на ринку це не тільки виробники і споживачі, але також покупці і постачальники), неможливо реалізувати жодну з чотирьох представлених в таблиці політик: ні товарну, ні цінову, ні дистриб’юторську, ні комунікаційну. За таких умов управління людськими ресурсами стає пріоритетною стратегічним завданням організації. Перед маркетингом і менеджментом компанії стоїть завдання формування організаційної (корпоративної) культури, орієнтованої на споживача. Термін «люди» застосовується в маркетингу послуг і для позначення діяльності з управління клієнтською базою, вирішення питань щодо впорядкування та розподілу потоків відвідувачів. У сфері b2b маркетинг відносин сприяє грамотному і ефективному налагодженню контактів з потенційними партнерами та проведення з ними переговорів.

Певна обмеженість представленої моделі на увазі її слабкою адаптивності до нематеріальній сфері діяльності призвела до її розширення з «5Р» — до «7Р». Таким чином, маркетингова концепція «7Р» включила в себе ще дві складові, що мають важливе практичне значення для сфери послуг (табл. 2).

Таблиця 2. Удосконалена концепція marketing-mix («7Р»)

Process (процес надання послуг)

Ступінь залученості споживачів в процеси виробництва та надання послуг значно вища, ніж при виробництві матеріально-речових благ. Крім того, надання послуг і їх споживання, порівняно зі сферами матеріального виробництва, відбуваються одночасно. За існуючої нерозривному взаємозв’язку процесів надання та споживання послуг ступінь контакту між виробником і споживачем може бути різною. Таким чином, цей елемент в концепції marketing-mix покликаний приділяти особливу увагу процедурам взаємодії між споживачами послуг та організаціями, їх надають.

Physical evidence (фізичне оточення послуги)

Включає в себе всі ті матеріально-речові об’єкти і візуальні образи, які дозволяють потенційному споживачеві оцінити і спрогнозувати якість майбутньої послуги. Застосування на практиці цього елемента дозволяє організаціям формувати власний стійкий і позитивний імідж в очах клієнтів. Для досягнення поставленої мети компаніям необхідно вживати заходів щодо поліпшення рівня сервісу і якості обслуговування своїх клієнтів.

Саме дана маркетингова модель найбільшою мірою відповідає нематеріальній сфері діяльності, добре відображає специфіку послуг і може служити основою при формуванні комплексної маркетингової політики, що включає наведені нижче основні компоненти.

Таким чином, два додаткові елементи до існувала концепції «5Р» (з урахуванням приєднаного до неї компонента «People») обгрунтовують необхідність вивчення моделі «4С» як найбільш клієнтоорієнтованої.

Ця концепція зазвичай застосовується в тих випадках, коли розглядається вже не маркетинг в цілому, а лише ті його інструменти, які здатні сформувати споживчу симпатію і зацікавленість. Тому у своїх працях один з основоположників сучасного маркетингу Філіп Котлер цю модель трактує таким чином: «Концепція« 4С », де товар можна порівняти з цінністю для споживача (Customer value), ціна — з витратами споживача (Customer costs), місце — з доступністю товару для споживача (Customer convenience), а просування — з інформованістю споживача (Customer communication) ».

Запропонована в кінці 80-х рр.. минулого століття професором Колумбійського університету Р.Ф. Лотерборном концепція «4С» за рахунок своєї клієнтської спрямованості отримала велику популярність. Переорієнтувавши комплекс маркетингу з «4Р» на «4С», Лотерборн отримав наступну модель (табл. 3).

У результаті детального аналізу представленої моделі стають очевидними причини її особливої популярності у підприємств сфери послуг. Послуга нематеріальна, а значить, організації, що займається її наданням, доводиться застосовувати всю свою майстерність і вміння, щоб потенційний споживач звернувся за послугами саме до неї, а не до конкурентів.

Не встигнувши до кінця оформитися і адаптуватися в науковому середовищі, модель «4С» практично відразу отримала визнання і свій подальший розвиток. У 80-90-і рр.., Коли відбулося насичення основних ринків, а конкурентна боротьба помітно посилилася, виробник був змушений проводити дослідження споживчих переваг, щоб успішно боротися за своїх клієнтів, не дозволяючи їм переходити до конкурентів.

Таблиця 3. Суть концепції «4С»

Customer value, needs and wants (цінність, потреби і запити споживача)

Це буквально кожна складова товару (продукту або послуги). Даний елемент обгрунтовує необхідність більш ретельного вивчення споживчих переваг, а також тісно пов’язаний з правильним сприйняттям своєї цільової аудиторії.

Cost (витрати, витрати для споживача)

Як і в інших сферах діяльності, витрати розподіляються на прямі і непрямі. Прямі витрати включають в себе перш за все матеріальні і фінансові, а непрямі — витрати психологічного, тимчасового та іншого характеру. Іншими словами, до витрат відносяться не тільки грошові кошти, витрачені на продукцію або послугу, але і зусилля, пов’язані з їх придбанням: наскільки буде готовий потенційний клієнт, витративши час і певні зусилля, приїхати в конкретну компанію і придбати у неї ті чи інші види товарів (продукцію і послуги).

Convenience (доступність для споживача)

Для споживача товар повинен опинитися в потрібному місці і в потрібний час. Показник доступності товару для клієнта увазі те, що він повинен не тільки задовольняти якусь базову потребу (наприклад, у відпочинку, харчуванні, подорожах), але і нести в собі цілий ряд додаткових вигод і переваг, призначених для потенційних споживачів. Тому правильніше було б використовувати замість терміна «Convenience» термін «Value» (цінність), який вже частково знайшов своє відображення в даній моделі.

Communication (комунікації)

Цей елемент обгрунтовує ступінь інформованості споживача. Споживачі повинні не лише чути про те чи іншому товарі, а й бути достатньою мірою обізнаними про його значущих характеристиках, вигодах, одержуваних від його придбання і подальшого використання, а також про доступність та інших перевагах порівняно з аналогічними товарами компаній-конкурентів. Багато в чому це залежатиме від ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємства, що включає в себе широкий спектр всіляких інструментів: рекламу, PR, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту та ін

Дана модель фактично обгрунтувала необхідність формування всіляких програм споживчої лояльності. Вона націлена на своїх споживачів — на їх бажання і переваги, на спільне плідну співпрацю та неодмінна отримання від них зворотного зв’язку, щоб надалі покращувати свої продукти і послуги, а також механізми їх просування.

2.Який взаємозв’язок існує між різними концепціями маркетингових комплексів?

3.Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу за ступенем стандартизації. Наведіть приклади.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 30).

 

 

Рис. 30. Типи міжнародного маркетингового комплексу

 

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

In many circumstances a company will have to adapt their product and marketing mix strategy to meet local «needs and wants» that cannot be changed. Mcdonald is a global player however, their burgers are adapted to local needs. In India where a cow is a sacred animal their burgers contain chicken or fish instead of beef. In Mexico McDonalds burgers come with chilli sauce. Coca-cola is some parts of the world taste sweeter than in other places. KFC? P&G? Braun

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

The arguments for standardisation state that the process of adapting the product to local markets does little more than add to the overall cost of producing the product and weakens the brand on the global scale. In today’s global world, where consumers travel more, watch satellite television, communicate and shop internationally over the internet, the world is a smaller than it used to be. Because of this there is no need to adapt products to local markets. Brands such as MTV, Nike, Levis are all successful global brands where they have a standardised approach to their marketing mix, all these products are targeted at similar groups globally. Самсунг, Аpple

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Nestle packing

4.Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалася в діяльності міжнародних компаній?

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення 

5.Дати визначення товару та його видів (експортного, піонерного товару та товару ринкової новини).

6.Охарактеризувати елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?

7.Дати визначення міжнародної товарної політики та її видів.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании — разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.

Товарная политика является основным элементом комплекса маркетинга, определяющим специфику остальных его составляющих. При планировании товарной политики в ММ прежде всего необходимо принятие решений по:

стандартизации или адаптации своей продукции, либо сочетание этих процедур;

выбор целевого сегмента и позиционирования продукта;

разработка торговой марки (бренда);

проведение анализа жизненного цикла продукта.

Товар является основным объектом экспортной деятельности. Ведь, если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного рынка, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут обеспечить его полноценную реализацию на этом рынке. И поскольку товар определяет успех экспорта, то все меры, связанные с ним, — будь то его разработка, производство, сбыт, сервис, реклама и т.д. — занимают центральное место в экспортной политике. Приведение товара в соответствие с потребностями покупателей внешнего рынка и есть экспортный маркетинг, представляющий собой совокупность целенаправленных действий, учитывающих конкретные требования зарубежного рынка.

В экспортном маркетинге, прежде всего, как и в любом виде маркетинга надо определиться с тем, какой товар экспортировать. Это отвечает «первой заповеди маркетинга»: «Если у вас нет товара, у вас нет ничего». Поэтому в международном маркетинге первым делом необходимо разработать соответствующую конкретному зарубежному рынку или их совокупности экспортную товарную политику предприятия.

Экспортная товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и такие принципы деятельности, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование и управление конкурентоспособностью и ассортиментом товаров, поставляемых на внешний рынок.

В соответствии с принципами внедрения товара на рынок (аналогии, развития и разработки нового товара) различают следующие виды экспортной товарной политики:

концентрическая, когда экспортируемый товар схож с производимыми предприятием товарами и привлекает новых покупателей;

горизонтальная, если на экспорт предлагается модифицированный товар, рассчитанный на сформировавшийся круг потребителей, и производство его осуществляется без серьезных изменений применяемой на предприятии технологии;

конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, не связанного с производимыми до сих пор предприятием товарами и поэтому предполагающего использование новых технологий.

Все виды экспортной товарной политики связаны с формированием экспортного ассортимента. Задачей последнего является приспособление поддающихся управлению экспортных ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. Причем эта задача решается во всех стратегиях выхода предприятия на внешний рынок (экспорта, СП, прямого инвестирования) и дает возможность вести товарную политику, способствующую реализации на зарубежных рынках высокорентабельных товаров.

Разработка и осуществление эффективной экспортной товарной политики требуют выполнения следующих условий:

знания внешнего рынка, его требований;

ясного представления о возможностях и ресурсах предприятия в настоящее время и на перспективу;

четкого определения долгосрочных целей экспорта;

формирования стратегии экспортной деятельности предприятия.

8.Дати визначення міжнародної товарної стратегії та окреслити типи міжнародних товарних стратегій.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными принципами, определяющими подходы фирмы в выборе товарной стратегии на иностранных рынках, являются следующими:

продаем то, что производим;

производим то, что продаем;

модифицируем то, что производим согласно запросам зарубежных потребителей.

С учетом этих принципов различают стратегию простого расширения или стандартизации товара, стратегию товарной диверсификации и стратегию адаптации товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в рамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

экономия на масштабах производства;

экономия на маркетинге товара;

интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков.

Стратегия диверсификации товара рассматривает страну как константу, а товар как переменную величину. Этот тип стратегии дает ответ на вопрос: “Что мы можем продать в стране Х?”

Причинами выбора и проникновения на рынок данной страны являются:

масштабы самой страны;

потенциал роста;

приближенность к отечественной схеме ведения торговых операций;

стабильность валюты или политической обстановки и др.

Предельное проявление этой стратегии – это начало производства совершенно незнакомой для фирмы продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма “Хенкель”, чтобы противостоять застою на рынке США со своим основным ассортиментом – моющими средствами, купила химический филиал фирмы “Джене­рал Милз”.

Применительно к своему производству этот подход используется пассивно. Чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанавливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскивают зарубежных производителей для производства готовой продукции или ее компонентов. Например, фирма “С.Т. Кинг” в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам известной фирмы “Кэлвин Кляйн”.

В соответствии с запросами фирмы-заказчика фирма-изгото­витель может произвести продукцию, полностью отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик для производимой им продукции, а в большей – аспектами ценообразования и распределения продукции, реализуемой за рубежом.

Фирмы, придерживающиеся последовательной политики на зарубежных рынках, применяют стратегию товарной диверсификации, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя.

Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.





Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.

Рынок связан далеко не только с физическими особенностями товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта. Однако у автомобиля присутствует целый ряд характеристик, которые важны для того, чтобы потребитель получил удовлетворение от того, как автомобиль выполняет свое предназначение. Внутри каждой специфичной культуры такие характеристики (цвет, размер, дизайн, марка) практически не связаны с выполнением предназначения автомобиля, но добавляют удовлетворения пользователю.

В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые делают товар приемлемым и позволяют создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной.

Например, “Кока-Кола”, на товар которой часто указывают как на глобальный товар, была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.

Адаптация может также потребовать изменения одной или нескольких физических характеристик товара. На принятие товара могут повлиять как несоответствие концепции товара с культурными нормами, так и некоторые физические характеристики. Например, выведение на рынок страны товара, который данная культура не воспринимает, может вызвать конфликт с культурными нормами. Культурные ценности данного региона могут быть нарушены представлением товара личной гигиены, если здесь принято не распространяться о функциях человеческого организма, или слишком большая техническая сложность использования какого-либо товара является проблемой на данном рынке. По мнению Д.А. Аллена: “Если говорить коротко, то главными барьерами для принятия новых товаров и нового стиля жизни не является отсутствие денег или различные особенности окружающей среды. Новшества всегда идут против глубоко укоренившихся культурных традиции общества, и именно они, прежде всего, определяют, какое место, когда и как данные новшества займут”.

Культурные факторы приводят к необходимой адаптации товара.

Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10-20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене. Ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции обусловливают тип инфраструктуры той или иной страны, образовательный уровень рабочих, обслуживающих производство и ремонт товаров на зарубежном рынке.

Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:

· унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

· увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

· организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

· стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

· проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.

Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.

Первым и важным шагом при адаптации товара к иностранному рынку будет определение степени новизны, которую может воспринять данный рынок. Требуется понять, как люди реагируют на новизну и насколько нов товар для этого рынка. При оценке новизны маркетолог должен помнить, что многие товары, успешно продаваемые на национальном рынке и достигшие стадии зрелости или упадка, могут восприниматься как совершенно новые в других странах или культурах, и соответственно могут потребовать маркетинга как инновационные товары. С точки зрения социологии любая идея, воспринимаемая группой людей как новая, является инновационной. Следовательно, знания процесса диффузии инноваций (процесса распространения инноваций) полезны при разработке успешной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно контролировать процесс диффузии, так как диффузия зависит от возможности распространения информации о товаре и его свойствах. Самым важным фактором в новизне товара является эффект влияния этого товара на стиль жизни и сложившиеся традиции потребителей.

9.Охарактеризувати типи та види міжнародних товарних стратегій.

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.).

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

10.У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обґрунтовує ця теорія?

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно понимают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и продажей товара.Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жизненном цикле товара.Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара применительно к отдельным странам или регионам.Уровень жизненного цикла товараКаждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде одной или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых содержит ассортиментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим обычно жизненный цикл рассматривают применительно к данному виду товара, его ассортиментной группе, а также к ассортиментной позиции или марке. Может быть также рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей отрасли. Однако наиболее часто исследуются жизненные циклы отдельных видов товара и их торговых марок.Жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжительным и основной составной частью его является этап зрелости. В то же время жизненный цикл торговой марки является менее продолжительным, хотя и характеризуется типичной кривой жизненного цикла товара. Жизненные циклы товаров в отдельных странахВыводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. В одних странах объем продаж может быстро возрастать, в то время как в других странах он уже начинает уменьшаться. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах его жизненного цикла в отдельных странах.Например, в результате постоянно проводимых антитабачных кампаний в промышленно развитых странах потребление сигарет в отдельных странах, в частности в США, существенно снизилось. В то время как в большинстве европейских стран, Японии тобакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в отдельных странах даже выросло.Потребление женщинами парфюмерии и косметики в таких странах, как Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости в силу сложившихся культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии роста.Основные факторы, определяющие жизненный цикл товараНа какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:♦ уровень экономического развития;♦ существующий уровень конкуренции;♦ степень насыщенности целевого рынка;♦ особенности потребления товара;♦ существующие национальные обычаи.На целевых рынках промышленно развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности жизненного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран.Глобальный жизненный цикл товара Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.Синхронный выход на внешние рынкиВ реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.Отметим, что в условиях глобализации мировой экономики все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.Последовательный выход на внешние рынкиМногие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара характеризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара.Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товараФирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального жизненного цикла товара, последовательно осуществляют следующие мероприятия:♦ сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;♦ получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства;♦ произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;♦ постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства.Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том числе европейских. Некоторая специфика присуща японским фирмам, о чем более подробно сказано ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жизненного цикла товара на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмамиОсобо важное значение использованию концепции жизненного цикла товара придают японские фирмы. Они осуществляют целый ряд мероприятий по продлению глобального жизненного цикла товара:♦ создав новый товар, фирма начинает продавать его на внутреннем рынке. Она быстро формирует спрос, устанавливает, как правило, высокие цены и, используя маркетинговые инструменты, обеспечивает увеличение рыночной доли и получение высокой прибыли;♦ с появлением товаров-аналогов, производимых конкурентами, фирма усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке, добиваясь сохранения устойчивого положения на рынке;♦ при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара на японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рынки. Наиболее часто товар синхронно выводится на все привлекательные внешние рынки. Иногда предпочтение отдается сначала развитым странам и, наконец, странам, имеющим низкий уровень развития;♦ по истечении некоторого времени на внешних рынках появляются товары-аналоги, производимые местными фирмами. Конкурентная борьба обостряется, и японские фирмы в целях обеспечения приемлемых позиций на внешних рынках максимально используют инструменты международного маркетинга;♦ по мере того как местные фирмы в силу более благоприятных условий предпринимательской деятельности обеспечивают себе конкурентные преимущества по отношению к японским фирмам, последние создают собственные и совместные с местными товаропроизводителями предприятия;♦ дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внешних рынках приводит к значительному сокращению затрат на производство продукции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы товара, производимого дочерними предприятиями в зарубежных странах, меньше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляемых дочерними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются товары, требующие значительных, трудовых, материальных и энергетических затрат.Описанный подход к реализации концепции международного жизненного цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производства и продажи.Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и другие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать японский рынок.Ограниченность концепции жизненного цикла товараРассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.

11.Охарактеризувати можливі підходи до адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.

12.Яка існує послідовність етапів розробки нового товару? У чому сутність кожного з етапів?

Создание нового товараНезависимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.Степень новизны товараВ теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают:♦ модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий;♦ новый товар для фирмы;♦ новый товар для страны его происхождения;♦ новый товар для отдельных внешних рынков;♦ новый товар для мирового рынка.Каждый из указанных товаров имеет разную степень новизны (рис. 6.2).Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для мирового рынка. В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности.Процесс разработки нового товараВ отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внутреннего рынка.Наибольшие трудности при разработке нового товара для внешних рынков вызывает формирование идей о товаре. Такие идеи сформировать гораздо сложнее для внешних рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международного маркетинга необходимо проводить.Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для внешних рынков, является более трудоемким и требует значительных финансовых затрат, которые не всегда являются оправданными. В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара. Существует два основных подхода к решению этой задачи: подходы европейских и японских фирм.Подход европейских фирм к разработке нового товараЕвропейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.Подход японских фирм к разработке нового товараБолее простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.Используемый японскими фирмами подход к процессу разработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам потребителей и имеет вполне приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в условиях постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.Заметим, что продолжительность разработки и постановки на производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.Причины неудач новых товаровПроводимые на внешних рынках исследования показывают, что для более высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые выводимых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и потребителями. Для товаров производственного назначения и услуг этот показатель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на рынках развитых стран приходится на новые товары.Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно выделяют такие из них, как:♦ недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка;♦ неверное позиционирование товара;♦ неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем фирмы;♦ сокращение жизненного цикла товара;♦ недостаточный учет существующей конкуренции.Факторы, успеха нового товараИсследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обычно в качестве основных факторов, определяющих его, указывают:♦ высокий уровень конкурентоспособности товара;♦ понимание фирмой поведения потребителей целевого рынка;♦ реализация на высоком уровне международного маркетинга;♦ высокая степень синергизма разработки, производственного и коммерческого освоения товара.Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках зависит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг.