маркетинг відносин у банку

Експерти зазначають, що клієнти стали більш вимогливими при виборі фінансової установи.

Зі зростанням інформатизації населення клієнти висувають все більше вимог до якості обслуговування у банках. Незважаючи на те, що велика частина українців і досі не довіряє фінансовим установам, показник довіри поступово зростає.

Збільшується і конкуренція серед банків за клієнтів.

Станом на 01.11.2013 на 100 тис. жителів України припадало 43 банківських підрозділи, що є найбільшим показником в СНД.

Найбільшу кількість відокремлених підрозділів за станом на 01.12.2013 мають Ощадбанк (5,59 тис. підрозділів), ПриватБанк (3,25 тис.), Райффайзен Банк Аваль (+0,83 тис.), УкрСиббанк (0,61 тис.) і Надра банк (0,52 тис.) — на ці банки припадає майже 56 % від загальної кількості регіональних підрозділів банківської системи України.

Максимальна концентрація банківської регіональної мережі в розрахунку на 100 тис. осіб спостерігається в Києві (72 підрозділа) та Севастополі (57 підрозділів), а також у Криму (52 підрозділу).

Найменший рівень покриття — в Тернопільській, Житомирській та Рівненській областях, де на 100 тис. осіб припадає від 27 до 32 банківських точок продажів.

Клієнти хочуть відчувати турботливе ставлення до себе. Для них турбота — це націленість банку на довготривале співробітництво, здатність вирішувати проблеми, швидкість у прийнятті важливих рішень, орієнтація на задоволення потреб навіть у складні часи.

Також клієнти не залишають поза увагою імідж банку. Для них важливо, щоб він був надійним і мав високу репутацію,— зазначає експерт.

Специфіка банківських послуг полягає у тісному зв’язку продукту і процесу обслуговування. Не можна сказати, що продукт є важливішим за обслуговування чи навпаки. Ці два компоненти разом складають єдину оцінку банку.

Тож в умовах сьогодення банкіри керуються чотирма неспростовними та ієрархічними законами джунглів:

Є тільки два джерела доходу: нові та існуючі клієнти.

Втрата клієнтів є вашим найстрашнішим кошмаром.

Конкурентні переваги є вашим козирем при завоюванні нового бізнес простору.

Якщо ви не можете зрозуміти, як утримати клієнтів та заробити їх лояльність протягом довгого часу, ви втрачаєте не тільки нових, а й вже здобутих клієнтів.\

Традиційний комплекс маркетингу 4Р:

 товар (product),

 ціна (price),

 просування на ринок (promotion)

 розподілення (place/position) Сучасний комплекс маркетингу включає 5, 6, 8 і навіть 12Р:

 physical evidence – навколишнє оточення, в якому надається послуга;

 people – — контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

 process – всі процедури, механізми, види діяльності, необхідні для надання послуги;

 PR — створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому;

 profit — капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

 рackage – упаковка;

 purchase — являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;

 partnerships (довгострокові відносини між клієнтом і банком)

Маркетинг відносин – це сучасний підхід в організації роботи банку з клієнтами, суть якого полягає в якнайповнішому задоволенні їх потреб у банківському обслуговуванні, встановленні та підтриманні довготривалих, партнерських і взаємовигідних відносин між банком і споживачами та у спрямованості установи не на продаж банківських продуктів, а на утримання існуючих лояльних клієнтів.

Головна ідея полягає у тому, що об’єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини зі споживачами або іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Витрати на залучення нового клієнта обходяться приблизно в 5-10 разів дорожче ніж на утримання існуючого.

Скорочення відтоку клієнтів на 5-10 % може принести банку до 75 % додаткового прибутку.

Збільшення утримання існуючих клієнтів на 5 % сприяє підвищенню прибутку банку на 85 %.

Характерні особливості маркетингу відносин:

Задоволення існуючих та формування нових потреб

Довготривалість відносин

Довіра клієнтів

Системність та комплексність роботи

Висока якість обслуговування

Індивідуальний підхід

Новий підхід до корпоративної філософії

Впровадження сучасних технологій

Основні особливості та відмінності маркетингу відносин від традиційного маркетингу угод полягають у:

 максимально повному задоволенні запитів клієнтів банку та формуванні нових потреб споживачів у перспективних банківських продуктах на основі розуміння їх інтересів, переваг і привабливості;

 прагненні налагодити довготривалі партнерські взаємовигідні конструктивні відносини між банком та його споживачами;

 збереженні довіри та позитивного ставлення клієнта до банку замість акценту на обсязі реалізованих послуг і розмірі отримуваного прибутку;

 орієнтації банку на системну й комплексну роботу з клієнтами, постійне підтримання відносин зі споживачами та перетворення їх на лояльних споживачів, встановлення зворотного зв’язку зі споживачами (за допомогою безпосереднього спілкування, телефону, факсу, e-mail, чату, традиційної пошти), інформаційна підтримка якого технологічно забезпечена наявністю програмних продуктів і клієнтських баз даних;

 фокусуванні банків на високій якості обслуговування клієнтів як важливому елементі сучасної банківської діяльності – стандарти якості обслуговування, завдяки детальному опису вимог до кожного етапу бізнес-процесу, дозволяють, з одного боку, розробити систему критеріїв оцінки діяльності та мотивування працівників, з іншого – підвищити рівень довіри споживачів до незмінності якості банківських продуктів, цінність яких також відповідно зростає;

 застосуванні банком персоніфікованого підходу до формування власної процентної, тарифної та асортиментної політик як найбільш важливих інструментів розвитку відносин з клієнтами з урахуванням інформації про попередні відносини з ними;

 переході від трансакційного до недискретного маркетингового процесу внаслідок створення структурних зв’язків, які полегшують взаємодію зі споживачами, наприклад, забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи обслуговування в банку;

 створенні корпоративної філософії «орієнтація на клієнта», згідно з якою співробітники банку мотивовані та відповідальні за побудову і поглиблення партнерських відносин зі споживачами;

 активному впровадженні сучасних інформаційних технологій, здатних створювати та постійно оновлювати бази даних про клієнтів і захищати їх приватну інформацію.

Соціально-етичний маркетинг – це комплексна взаємодія організації, що заснована на визнанні вирішальної ролі соціальної відповідальності організації, метою якої є задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища в довгостроковій перспективі.

Ініціативи за Ф. Котлером: Благодійні справи; Соціальне партнерство; Корпоративний соціальний маркетинг; Корпоративна філантропія ; Волонтерська робота в інтересах суспільства; Соціально-етичні підходи до ведення бізнесу.

Аргументи на користь соціально-етичного маркетингу:

Сприятливі для бізнесу довгострокові перспективи

Зміна потреб і надій широкої публіки

Наявність ресурсів для надання допомоги у вирішенні соціальних проблем

Моральні зобов´язання бути соціально відповідальними

Аргументи проти соціально-етичного маркетингу:

Порушення принципу максимуму прибутку

Витрати на соціальні потреби

Недостатній рівень звітності широкій публіці

Нестача вміння вирішувати соціальні проблеми,

Застосування соціальної відповідальності тільки з рекламною метою

Формула соціально-активного бізнесу в Україні:

Податки + Зарплата +Благодійність =Соціально-активний бізнес

Концепція «оцінки клієнта під кутом 360°»

Використання банком внутрішніх і зовнішніх даних про фінансові трансакції клієнта, які в сукупності відображають цілісну картину їх взаємодії з метою повного задоволення фінансових потреб споживача та побудови їх подальшої ефективної співпраці. Це дає змогу банку проводити аналіз відносин із споживачами за всім спектром продуктів і послуг, якими він користується.

Використання отриманих у результаті оцінки клієнта «під кутом 360°» даних про діяльність і поведінку споживачів сприяє розробці маркетинговими підрозділами оптимального профілю перспективного клієнта, на якого повинні бути орієнтовані рекламні та маркетингові акції банку.

Концепція подієвого маркетингу (event-based marketing) «Подієвий» маркетинг покликаний фіксувати окремі значущі епізоди життя покупців і їх фінансової активності та вивчати можливості поліпшення якості й обсягів обслуговування клієнтів у зв’язку з тією або іншою подією.

Найбільш значуще місце в структурі моделі поведінки клієнта займають чинники, що безпосередньо впливають на процес прийняття ним рішення про покупку, а саме – різні події в особистому і фінансовому житті роздрібних споживачів банку (досягнення повноліття, вступ до вищого навчального закладу, весілля, народження дітей, розлучення, зміна місця проживання або роботи, вихід на пенсію, факти звернення покупця в телефонний центр або участі у форумі щодо певної послуги на банківському сайті).

Головне для банку – це вчасно відреагувати на подібні життєві ситуації клієнтів, пропонуючи їм персоніфіковані банківські послуги зі спеціальними умовами, що демонструє зацікавленість банку в тривалих і плідних відносинах зі споживачами.

Особливості впровадження концепції подієвого маркетингу:

1)Клієнтоорієнтований маркетинговий підхід

2) Використання сучасних інформаційних технологій

3) Чітка координація різних маркетингових програм банку

4) Навчання персоналу

5) Наявність якісної системи захисту отримуваної приватної конфіденційної інформації про клієнтів банку

Концепція управління клієнтським досвідом (Customer experience management)Направлена на підвищення ступеня задоволеності клієнтів співпрацею з банком.

Основне завдання CEM полягає в оптимізації всіх елементів взаємодії з клієнтами з метою збільшення їх лояльності і зниження відтоку!!!

Як традиційно перекладають — управління досвідом клієнта.

Що це насправді — забезпечення таких вражень клієнту, які йому приємні, важливі, цінні, необхідні

Від противного — Не змушувати чекати Не змушувати страждати від формальностей Не робити неякісний сервіс позитивно —

Дати клієнтові, що він хоче Вирішити його проблеми

У розумінні зарубіжних експертів даний підхід дає кращі результати, ніж класична робота з маркетинговими інструментами, оскільки в центр стратегії ставлять не просто клієнта, концентруються на цілісній історії взаємодії індивіда з брендом.

Ця історія включає в себе всі точки контакту: передпродажну комунікацію — всі види реклами, онлайн, директ-маркетинг; процес покупки — викладка, POS-матеріали, зручність надання послуги, консультації ; післяпродажне обслуговування — програми лояльності, новинні розсилки та інш.

Рівні організацій CEM в динаміці

Рівень 1 – WE MAKE – YOU TAKE

Рівень 2 — Збирають дані про клієнтів , проводять опитування, адаптують продукти до клієнтських сегментах , проте , на клієнта дивляться через призму продуктів

Рівень 3 — фокусуються на проблемах клієнтів, вирішують їх модифікаціями продукту, йдуть від транзакційності до відносин з клієнтом.

Рівень 4 — банк вибудовує бізнес-процеси і структуру в залежності від потреб клієнта. Інтелектуально, структурно і емоційно переорієнтовується від простого надання послуг до вирішення проблем клієнта власними силами або із залученням мережі партнерів.

Є банківські системи, які містять даний функціонал:

Customer experience management

Customer understanding

Product comparison

Visual representation

Даний функціонал включає в себе

Засоби роз’яснення особливостей продукту клієнту

Автоматизоване порівняння продуктів

Ілюстрація роботи продукту, включаючи моделювання життєвого циклу

Приклад застосування концепції CEM

Як відомо, на сегменті mass affluent (мова йде не про мільйонерів, для яких банки окремо розвивають сегмент private banking) — у світовій практиці це клас людей, у яких вільні кошти становлять від $ 50 до 200 тис., — банки заробляють у п’ять-десять разів більше, ніж при роботі з масовою аудиторією.

Провідні банки світу, такі як HSBC, Citi і Standard Chartered, на початку 2000-х запустили концепції відділень для подібних клієнтів на азіатських ринках під суббрендами зі спеціальним дизайном і поліпшеними стандартами обслуговування.

Важливо було, щоб клієнт відчув особливе до себе ставлення, відчув увагу, оцінив цікавий дизайн і комфорт. Через кілька років сегмент mass affluent на розвинених ринках зайняв 30-35% роздрібних фінансів.

Ко-маркетинг

Вид спільного маркетингу, при якому ряд зацікавлених компаній займається спільним управлінням процесами створення товарів і послуг.

Сюди ж входить спільна розробка заходів ринкової діяльності.

Зрештою ко-маркетинг є комплексним процесом із загальними завданнями і цілями.

Якщо говорити коротше, то ко-маркетинг є формальною зв’язком між декількома зацікавленими бізнес-структурами для кінцевої реалізації продукції на ринку

Приклад: АКБ «Укрсоцбанк» та ВАТ НАСК «Оранта» пропонують унікальну спільну програму, яка включає в себе комплексний продукт: дисконтну платіжну картку «Кредитка-Оранта», що видається при купівлі одного зі страхових продуктів на вибір: добровільне страхування транспортних засобів (КАСКО), обов’язкове страхування автоцивільної відповідальності (ОСАЦВ), та знижку при добровільному страхуванні транспортних засобів (КАСКО) і майна.

Правила успішного ко-маркетингу

1. Ретельно вибирайте партнерів

2. Чітко визначте свій цільовий ринок і вивчіть цільові ринки ваших потенційних партнерів

3. Співпраця повинна підвищити цінність вашої пропозиції не тільки для компаній-партнерів, а й для покупців

4. Підготуйте договірну базу співробітництва

5. Взаємна відповідальність – ключ до успіху

Переваги використання

підвищення ефективності засобів, що використовуються для виходу на цільовий ринок;

дає можливість залучати партнерів завдяки можливості збільшення прибутку і покриття частини рекламних витрат;

дозволяє провести більш масштабну рекламну кампанію;

підвищити лояльність до всього бренду.

Контент-маркетинг — сукупність маркетингових прийомів, заснованих на створенні і/або розповсюдженні корисної для споживача інформації з метою завоювання довіри і залучення потенційних клієнтів.

Контент-маркетинг передбачає підготовку та розповсюдження високоякісної, актуальною і цінної інформації, яка не є рекламою, але яка побічно переконує аудиторію прийняти необхідне розповсюджувачу рішення, вибрати його послугу

Корпоративний блог

 Останнім часом стало популярним на додаток до свого основного сайту створювати корпоративні блоги. Під корпоративними блогами в даному випадку розуміються свого роду сайти, створені для неформального спілкування співробітників банку із зовнішнім світом. Мета — завоювати довіру цільової аудиторії, збільшити лояльність.

 У блозі можна вирішувати багато різних завдань: інформування про свої конкурентні переваги, популяризація нових послуг і окремих сервісів, зворотній зв’язок зі своїми клієнтами, створення спільноти лояльних користувачів та інше.

 Наростити постійну аудиторію блогу — це важка робота. Постійної аудиторією банківського блога можуть стати існуючі та потенційні клієнти, співробітники банку, співробітники підрядних організацій і т.д. Щоб вони стали постійними читачами блогу, необхідно писати цікаві пости на найактуальніші для них теми. Наприклад, обговорення внутрішніх новин і подій банку, нових продуктів і послуг, відкриття філій, обговорення зовнішніх факторів і подій, проблеми кредитування в Україні, політики НБУ, підозріло високих відсотків конкурентів на залучення депозитів і т.д. Це можуть робити тільки ключові співробітники банку, які добре знаються на нюансах порушених питань. Вони ж повинні і відповідати на коментарі. Все це досить трудомістко, тому перш ніж заводити корпоративний блог банку, потрібно добре подумати, а чи вистачить сил, часу, ресурсів і наполегливості, щоб розвивати його.

 Таким чином, корпоративний блог, при вмілому використанні, може створити додаткове джерело поширення позитивної, неформальної інформації про банк в Інтернеті. Однак створювати його слід банкам з великим досвідом, напрацьованими технологіями і задоволеними клієнтами

Зауважио, що за статистикою в Україні в зазначених мережах зареєстровано понад 70% користувачів Інтернету.

Причому левова частка з них у віці від 18-45 років.

Наявність такої аудиторії – прекрасна можливість для будь-якого суб’єкта господарювання, у тому числі і банка заявити про свої продукти та послуги.

Саме тому на сьогодні особливої популярності набувають такі напрямки просування як маркетинг в соціальних мережах (Social media optimisation і social media marketing

Щодо маркетингових ризиків присутності банків в соціальнихмережах, то вони пов’язані з можливими піар-атаками. Основний ризик подібних атак пов’язаний з недієздатністю піар-служб відбити атаку, провести дискусію в специфічній манері, властивій мережі Інтернет. Крім того, відбиття подібних атак вимагає від працівників піар-служб не лише певної лексики, але і широкого кругозору та знання теми. Втім, на сьогодні досить часто спостерігається ситуація, коли у якості аргументів фактично вивантажуються рядки з маркетингових проспектів банків.

До маркетингових ризиків можна віднести також нанесення шкоди репутації банку через неформальне спілкування в соціальних мережах, витік конфіденційної інформації, якою можуть скористатися конкуренти. Крім того, якщо співробітники банків спілкуються в робочий час, виникає небезпека вірусних атак.

Втім ключовим, ризиком є – завищеність очікувань. Соціальна мережа це лише натовп, тому ризик тут такий самий, як і в контекстній рекламі. Можна купити мільйон «кліків» в день на сайті банку і чекати конвертації в замовлення/клієнтів втім обсяг та кількість не дорівнює якості.

Реклама в соціальних мережах є одним з найперспективніших засобів просування банківських послуг.

Втім, соціальна мережа має використовуватися як вторинний інструментарій маркетингу.

Наприклад, якісна та цікава новина про послуги банків для бізнесу, введена в тематичні ЗМІ, може стати об’єктом обговорень аудиторії в соціальній мережі. Соціальна мережа може ідеально «підхоплювати» те, що розпочинають ЗМІ.

Нейромаркетинг — нова галузь знань, яка є комбінацією двох сфер знань — неврології та традиційного маркетингу

Умови успіху концепції нейромаркетингу:

1. структурний аналіз цільової групи модель позиціонування банку;

2. ассортимент товарів і його ціновий рівень;

3. концепція візуальної презентації товару;

4. дизайн приміщення, план обладнання, конфігурація приміщень, розробка освітлення. Принципи аромамаркетингу в банківській установі:

1. Звернення до представників, шо виробляють фабрики запахів з питанням, що можуть запропонувати (весь спектр). Раніше він був дуже маленький. Додатково запросити їх можливі варіації і в яких обсягах можна замовляти.

2. Звернення до фахівців, які дадуть свої рекомендації по запахам для певних цільових аудиторій.

3. Вибір з наявних пропозицій;

4. Проведення тесту на співробітниках в різних містах та регіонах.

5. Проведення тестів на постійних та лояльних клієнтах у вигляді анкет.

6. Замовлення у невеликій кількості та проведення остаточного анкетування. Клієнтоорієнтовані маркетингові заходи банків України

Реорганізація існуючої функціональної організаційної структури в дивізіонально-клієнтську, за якою діяльність департаментів і відділів банку зорієнтована на певні групи споживачів – індивідуальний, корпоративний, міжбанківський бізнес

Недоліки та особливості реалізації в сучасних умовах діючих програм лояльності

•сутність багатьох програм лояльності в Україні зводиться до VIP-обслуговування клієнтів, як правило, корпоративних, що пояснюється порівняно високим рівнем доходів, які банк отримує від співпраці з ними;

•відсутність у вітчизняних банках високотехнологічних, вузькоспеціалізованих, тобто орієнтованих на певний сегмент клієнтів банку, витратних, комплексних програм лояльності, що пов’язано з недостатнім розвитком ринку банківських послуг в Україні та нерозумінням важливості їх впровадження вищим менеджментом банків; •лояльність клієнтів тісно пов’язана з якістю обслуговування в банку, а з огляду на невисокий рівень сервісу в вітчизняних банках ефективність реалізації зазначених програм лояльності також є невисокою;

•відсутність зворотного зв’язку з клієнтом, недостатня поінформованість вітчизняних банків про потреби, інтереси, побажання та проблеми власних клієнтів знижує продуктивність впровадження програм лояльності, не дозволяє побудувати довірчі відносини між банком і клієнтом та нерідко призводить до переходу споживача до іншого банку